Audit pour la Friche la Belle de Mai

Audit pour la refonte de la communication éditoriale et numérique de la Friche la Belle de Mai – décembre 2018

Les hypothèses de travail présentées ici demanderont à être mises à l’épreuve de la réalité. En effet tout projet de refonte stratégique doit se faire en accord avec les objectifs des instances dirigeantes, et à la lumière des usages et des besoins des utilisateurs. En outre, une fois les principes validés, l’ensemble du site devra d’abord être story-boardé, pour aboutir à un premier développement, une version bêta. Une fois le site mis en ligne, des rapports statistiques de référencement permettront d’affiner les choix fonctionnels dans le but de futures évolutions.

1. Site internet

La page d’accueil :

  • Premier contact avec la Friche pour une importante part des internautes, elle est trop dense en informations : les détails des événements doivent être délivrés en pages intérieures.
  • Les événements occultent la richesse de l’offre globale de l’établissement, abordée dans la section La Friche à vivre, hélas reléguée au second plan. Ces autres activités sont montrées via le nom des lieux, ce qui manque de clarté, et leur fonction est indiquée en sous-titre d’une manière peu accrocheuse.
  • Les actualités et les infos pratiques, pourtant essentielles, ne sont pas suffisamment mises en avant.
  • Le site dans sa première approche n’est pas représentatif du lieu, il n’expose pas de façon immédiate ce qu’est la Friche.

Le pied de page, en particulier la section Vous êtes professionnel et les liens La Friche aime et Les Résidents ne sont pas assez visibles.

L’architecture d’information est à revoir : les rubriques Bientôt, C’est quoi la Friche ? ou L’Œil de la Friche doivent être plus exposées et plus centrales.

Concernant le référencement, le site n’apparaît pas en première page sur Google sur des requêtes du type : culture marseille, exposition marseille, théâtre marseille, sortir à marseille, que faire à marseille, rooftop marseille…

2. Réseaux sociaux

Le profil Facebook enregistre un faible taux d’engagement car ses publications se concentrent essentiellement sur les événements de l’agenda, exploitent peu le média vidéo et ne font pas suffisamment interagir les internautes.

Sur Twitter la politique de partage des publications des partenaires et visiteurs est de bonne qualité. Cependant, le profil reste statique, avec une carence en médias de type vidéo.

Sur Instagram la ligne éditoriale est cohérente et dynamique, en phase avec les pratiques du réseau.

Le compte Vimeo, en proposant bandes-annonces, teasers et conférences filmées, regroupe de façon cohérente les vidéos de la Friche mais celles-ci ne sont pas assez nombreuses ni suffisamment exploitées sur Facebook et Twitter.

Le premier outil qui permet à la Friche de renseigner l’usager est le site internet. Il expose principalement son activité phare de diffusion, qui doit être mieux présentée.

Les autres activités de la Friche : enseignement, résidences, expérimentation, éducation, loisirs de plein air, écologie urbaine, etc. doivent être davantage mises en lumière (ce qui correspond actuellement aux pages suivantes : www.lafriche.org/fr/les-lieux et www.lafriche.org/fr/actualites-et-projets).

Il faut regrouper toutes les facettes de la Friche pour, en exploitant la diversité qui fait sa richesse, la scénariser, raconter une histoire, proposer un récit. Trois ressorts narratifs visant à organiser ce récit pour augmenter son impact sur le public sont proposés ci-dessous.

Les principes de la nouvelle ligne éditoriale devront se décliner sur tous les supports, virtuels ou physiques. À ce titre une réflexion devra être menée concernant la communication papier (flyers, programmes de la Friche et du Gyptis…) afin d’harmoniser l’ensemble.

Trois axes éditoriaux sont proposés :

  • un lieu ouvert et multiple : la Friche est un bout de ville, un endroit de mixité sociale, implanté dans un quartier défavorisé, un lieu poreux, un lieu où l’on apprend, un lieu utopique type Cité radieuse où cohabitent dans un même espace spectacles, éducation, social, nature et sport.
  • un lieu engagé artistiquement : la Friche est un endroit de coproduction, notamment théâtrale, qui accompagne les artistes et défend la création contemporaine.
  • un lieu historique et pérenne : la Friche est une des pierres angulaires de l’histoire marseillaise, un repère sur le plan de l’urbanisme et l’une des têtes de pont de la culture phocéenne, porté vers l’avenir avec de nouveaux projets et défis à relever.

La communication doit matérialiser ces trois axes éditoriaux en :

  • valorisant l’histoire du lieu, son passé, son présent et son futur, à travers son aspect patrimonial et touristique, pour renforcer son identité du point de vue du marketing territorial.
  • proposant autant d’entrées dans le site que de types d’activités : faire une expo, aller au théâtre, boire un verre…
  • proposant autant d’entrées dans le site que de types de publics : habitants du quartier de la Belle de Mai et de Marseille, touristes, scolaires, étudiants, etc.
  • valorisant les fondamentaux de la Friche en matière de valeurs de création, de production et de diffusion : par exemple : ouverture au monde, formes nouvelles, transdisciplinarité, etc.
  • valorisant les médias avec un fort pouvoir d’immersion, notamment la vidéo.
  • proposant des ressources et des archives pour suivre sur le temps long l’historique du lieu.
  • valorisant les partenariats avec les autres institutions et associations marseillaises (MuCEM, théâtre Joliette…) et au-delà, via des publications et des pages dédiées.
  • valorisant la Friche comme lieu de vie et comme lieu d’interaction sociale : Instagram, publications valorisant les productions photographiques des visiteurs et leurs contributions en ligne…

1. Refonte de la charte graphique et de la mise en page du site

Augmenter la présence de visuels de grandes tailles et adopter un design plus en phase avec les pratiques actuelles. Une nouvelle charte graphique plus moderne et plus créative permettra de signifier l’aspect foisonnant et interactif du lieu.

2. Réorganisation de la page d’accueil du site

2.1. Valoriser le lieu, son emprise dans la ville, son aspect protéiforme et la charge émotionnelle de son décor, à l’aide d’un bandeau affichant une grande vidéo montrant le lieu survolé à l’aide d’un drone, empruntant les couloirs et parcourant les plateaux, comme la vidéo de couverture sur le Facebook de la Friche.

2.2. Remonter en haut de page, au-dessus de la ligne de flottaison, la section actuellement intitulée La Friche à vivre, et la réaménager, pour valoriser davantage les multiples domaines d’activité de la Friche et pour faire de ceux-ci des tunnels en matière de parcours utilisateurs.

2.3. Proposer un accès central à un moteur de recherche performant, avec des résultats finement classés.

2.4. Valoriser le programme du jour, de la semaine ou du mois.

2.5. Proposer une entrée par publics.

2.6. Valoriser l’accès aux lieux avecun bloc traité graphiquement ou affichant une Google Map.

3. Clarification de la navigation

Développement responsive, avec des blocs constituant autant d’entrées dans les contenus du site.

4. Mise en place de navigations transversales

Via des mots-clefs cliquables, par disciplines, thématiques, territoires… (art numérique, spectacle vivant, Moyen-Orient…), des sélections avec filtres, par publics, activités… afin de multiplier les possibilités de parcours utilisateurs et de rendre la navigation plus souple et plus libre. Proposer également en bas de chaque page d’autres pages en lien.

5. Dynamisation de l’agenda

5.1. Permettre la sélection d’une période plutôt qu’uniquement une date.

5.2. Proposer une vision d’ensemble du mois plus détaillée et plus claire, en calendrier.

5.3. Intégrer les événements de toutes les structures hébergées, sans exception : Cabaret aléatoire, ERAC, Goethe Institut, Radio Grenouille…

6. Valorisation de l’histoire et du patrimoine

Une rubrique dédiée reprendra la page www.lafriche.org/fr/histoire mais refondue pour être plus graphique et interactive. Ajouter une frise interactive avec timeline, ou tout autre moyen de navigation qui permettra de présenter des films d’archives (type INA) et des vidéos plus contemporaines (par exemple le timelapse de la construction du module).

Un web-documentaire sur l’histoire de la Friche à travers les années et sa place dans le territoire pourra également être développé, évoquant les rôles joué par Jean Nouvel ou Robert Guédiguian.

Il faut montrer l’importance de la Friche aujourd’hui dans un quartier en pleine mutation, et sa place prépondérante pour les futurs projets du périmètre (par exemple la réhabilitation de la Caserne du Muy, avec la réunion d’information publique ayant eu lieu à la Friche). Parler de l’avenir de la Friche : habitat social, école des Beaux-Arts déplacée de Luminy, écoles bilingues, élémentaire, de la deuxième chance ?

Ces productions vidéos et interactives seront naturellement relayées en page d’accueil et sur les réseaux sociaux.

7. Mise en avant des valeurs du lieu

Avec un traitement graphique particulier, en recourant à des data-visualisations. Montrer ce qui fait l’originalité, la singularité de la Friche, en matérialisant son ADN par l’image. Une page ou un bloc détaillera chaque valeur et listera les projets afférents.

8. Ressources en ligne et accès aux archives

Histoire du lieu et historique de ses activités : documentation, photos d’expositions, fiches d’artistes, anciennes éditions de festivals (Marsatac…), compagnies et DJ programmés (Cabaret aléatoire…)…

9. Nouvelle dynamique pour les réseaux sociaux

9.1. Ritualiser les publications, sponsoriser des publicités, utiliser des hashtags en vogue, partager les publications des partenaires et des artistes soutenus, étudier les résultats des actions grâce à l’outil d’analyse statistique.

9.2. Augmenter les interactions avec les visiteurs, en valorisant chaque semaine une sélection de leurs photos prises sur place, en exploitant leurs créations en lien avec le lieu, en organisant des jeux concours avec places gratuites à gagner, en encourageant les abonnés à raconter leurs histoires ou leurs visions du lieu, etc.

9.3. Créer des vidéos à la façon de Brut. pour raconter la Friche.

9.4. Intégrer des blocs réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram sur le site internet, qui seront directement visibles dans la page d’accueil.

10. Développement d’une application mobile

Avec un accès simplifié à l’agenda et un plan interactif (sur le modèle de celui disponible ici : www.lafriche.org/fr/les-lieux), avec des indications sur les différents espaces du lieu, leur fonction actuelle et leur histoire, complété de commentaires audios et de réalité augmentée.